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那是多少个大行业方向,美漫联名新型烟草品牌

时间:2019-09-12 22:57来源:六盒联盟资料科技
美漫联名新型烟草品牌 天风证券研究所副所长吴立 最近两家美漫巨头还将战火蔓延到新型烟草领域,去年漫威授权IQOS钢铁侠版权,价格一度炒到飞起,接着DC就授权gippro旗下超级英雄

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美漫联名新型烟草品牌

天风证券研究所副所长吴立

最近两家美漫巨头还将战火蔓延到新型烟草领域,去年漫威授权IQOS钢铁侠版权,价格一度炒到飞起,接着DC就授权gippro旗下超级英雄版权,一次性就出了两款蝙蝠侠联名的电子烟和加热不燃烧设备,满足不同吸烟用户需求。

整理 | 铅笔道记者 刘小倩

gippro作为进入中国的新兴品牌,不仅以丰富的产品线和过硬的品质出名,更在进入中国市场。得到天猫、京东等电商巨头青睐,登录京东精选品牌,并入驻天猫国际官方直营。

电子烟,这个已经存在 20 年的行业,一下子成为 2019 年第一个风口。从去年以来,IDG、源码、真格等知名投资机构纷纷下注,原同道大叔创始人蔡跃栋、锤子 01 号员工朱萧木等一众互联网人也先后涌入。高毛利,低门槛,24 小时 500 万的销售神话,让入局者和观望者们血脉喷张。

自古红蓝出CP的节奏?

然而,创业者们在疯狂地收割用户、裂变营销、拓展渠道的同时,也开始意识到,在政策风向不明、市场监管趋严、资本寒冬的考验下,想在电子烟行业谋求一席之地其实并非易事。

IQOS和gippro都是日本的新型烟草品牌,深受大众喜爱。 巧合的是天猫国际也只有gippro和IQOS两家品牌入驻。

3 月 7 日,铅笔道电子烟行业论坛在北京开场,现场聚集了 200 余位投资机构和创业公司代表 , 共同探讨行业的 " 危 " 与 " 机 "。其中,5 位嘉宾发表主题演讲,分享他们对行业的思考和展望。

国内很多蝙蝠侠的粉丝都是通过诺兰的黑暗骑士三部曲入坑,不同于漫威电影的大众娱乐化,蝙蝠侠自带黑暗属性,展现出超级英雄的人性挣扎,在正义和邪恶的两端不断抉择,既无视规则又坚守道德,这样的蝙蝠侠无疑是很多年轻人的精神偶像。

吴立是天风证券研究所副所长,2015 年、2016 年连续两年蝉联新财富 / 水晶球最佳分析师评选第 1 名。2017 年以来持续跟踪新型烟草产业,发布多篇产业深度报告。

此次gippro选择与DC联名出品蝙蝠侠系列电子烟,非常能击中这部分用户的情怀,仿佛能看到身边的钢铁直男们拿着蝙蝠侠电子烟炫耀的嘚瑟样!!!

在铅笔道电子烟行业论坛现场,吴立做了题为《从资本市场角度看新型烟草的现在、未来》的演讲。他认为,电子烟不是风口,这是一个大产业趋势。

首先,全球控烟已是大势所趋,国际巨头开始纷纷布局新型烟草,投资力度总和超 100 亿美元;其次,欧美国家盛行传统电子烟已久;此外,中烟公司加速研发,新型烟草将纷纷试水海外市场。

以下为吴立的发言,由铅笔道整理如下:

我一直在想,电子烟和传统烟草到底有什么关系,我们为什么要抽烟。

以个人为例,我抽烟的原因有两种。第一,调节情绪。当我写报告犯困时,我会用抽烟来缓解焦虑、压力和紧张;第二,满足自我社交的需要。当领导在一起抽烟时,我一般会选择通过抽烟来融入这个群体。

我认为,电子烟不是为了替代传统卷烟,它的目标用户是没有抽过烟的增量市场人群。首先,从开拓市场角度来看,老烟民调整消费习惯较为困难,如果创业者像 JUUL 一样开拓新的领域 , 反而是比较好的方向;其次,我曾询问过一位 JUUL 的忠实用户,他告诉我选择 JUUL 的理由是因为其激喉感较强。

我是 IQOS 的粉丝,我为什么去用 IQOS 替代传统烟草呢?从我自己感受来看,基本上是抽完 IQOS 之后很难抽回传统烟草。

当时我就发现新烟草是一个巨大的产业机会,原因有三点:第一,JUUL 和 IQOS 不仅可以缓解焦虑,产品还具备科技感、时尚感。第二,IQOS 的用户多出现于娱乐行业、金融行业、IT 行业,它还没有完全渗入到二线、三线城市。第三,我认为现在的电子烟产业与手机产业的发展逻辑相似。

在我看来,JUUL 的成功源于产业运营模式的创新。JUUL 颠覆了传统大烟草和小烟草,把电子烟从小众推向大众。

我一直在想万宝路母公司为什么会收购 JUUL,在调查研究后,我终于弄明白了。一方面,全球烟草的控烟成本在不断增加,中国烟民量也处于稳步下降阶段。另一方面,加热不燃烧的 IQOS 不同于换弹的 JUUL。国家对 IQOS 的打击较为严重,目前已经影响到 IQOS 的报表。

那么,谁是中国的 IQOS,或者谁是中国的 JUUL?

为此,我去调研过很多在烟草体系内做得比较好的龙头企业,他们也认为这种替烟趋势无法抗拒,只能想办法应对,加快自己的发展,毕竟它能够满足市场需求。现阶段,网络上的自媒体已经出现很多反对代销 IQOS 的声音,这也从侧面印证了它的发展趋势。

下面,我将从资本视角出发,从四个角度阐述电子烟的现在及未来会如何发展。

一、全球控烟大势所趋,国际巨头纷纷布局新型烟草

全球控烟运动已成为一个趋势,国际巨头也在纷纷布局新型烟草,这就可以解释为什么万宝路母公司会收购 JUUL。因为它自己的客户都是老烟民,在陆续死去,新的烟民都开始不抽烟草,它只能寻找新的布局方向。

JUUL 的用户多为 00 后,甚至 10 后。我认为一个产业是不是朝阳产业不再取决于你的客户,谁活得时间更长。

从产品角度来看,在国外,香烟包装极其恶心,我也从来不买烟;但中国卷烟不一样,中华、红塔山等包装精美。某家上市公司领导曾给我展示一万块钱一条的烟,除了包装精美,我抽完也没什么感觉,但它的定价为一万块。

所以我认为,从控烟体系来看,中国目前利税排名第一,公众的健康可能会排在第二位。控烟的结果是,很多企业开始研究新型烟草。

在新型烟草中,做得最好的就是 IQOS,我们只知道 IQOS 是一个品牌,其实 IQOS 是 4 个品牌,IQOS 去年的销售额达 40 亿美金。

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此外,我认为中烟体系公司应该增加新型烟草的研发投入。英美烟草投资超过 25 亿美金,日本烟草也投资 20 亿美金,中烟体系公司无论是在时间上,还是投资额度上都非常小,应该加大研发力度。

二、欧美国家盛行传统电子烟,IQOS 风靡东亚

2017 年,全球新型烟草销售规模达到 177.5 亿美元,同比增长 49%,2012-2017 年间 CAGR 达到 51.4%,持续高速增长。

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在 2016 年之前电子烟产品以开放式大烟为主,因 IQOS、JUUL 的兴起,带动全球加热不燃烧、封闭式小烟品类迅速崛起,2017 年两者合计占比近 45%,一次性小烟逐步被市场所淘汰。

我发现东亚为 IQOS 主要市场,因吸烟文化、雾化式电子烟管控问题,日韩等东亚国家对于加热不燃烧品类的接受度更高。根据 PMI 统计,东亚目前已有 441 万用户已完全转化为 IQOS 用户,全球占比达到 76.4%。

当然,这与各地政府的管控方式相关。在香港,消费者买电子烟比买毒品还难,这就反映了政府的管控对一个产业发展是很有影响的,所以大家都会担忧政策。

三、国内新型烟草行业现状

中国是世界最大电子烟产品生产基地,至 2017 年 6 月,我国已有 1000 余家电子烟生产制造企业,其中部分企业也是国际烟草巨头的新型烟草产品的零部件供应商。然而,国际与国内的新型烟草市场中却鲜见中国新型烟草制品知名品牌。

我认为,走私案件的频发反映了一部分国内消费者对新型烟草这种多样化烟草产品的需求。如果政策放开,在明确了新型烟草制品及配套设备的生产商、经销商的权责范围的前提条件下,国内新型烟草市场有望前景光明。

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据我所知,各中烟公司与旗下研究院都在通过自发力或合作方式开展在新型烟草领域布局,目前已有 6 家企业发布相关产品。在研发方面,已有成品并已上市的企业有四川中烟、云南中烟、广东中烟、湖南中烟、湖北中烟以及上海新型烟草研究院,产品包括加热不燃烧烟草、电子烟、以及口含烟。

未来:谁是中国版的 IQOS/JUUL?

在我看来,IQOS 有望近期通过美国 FDA 审核上市,这将标志着新型烟草的时代加速到来。

为什么今天创投圈的投资人这么多,因为电子烟这个行业非常暴利,暴富的机会促使这些人投入这个产业。

之前从事互联网行业、手机行业的人纷纷入场,同道大叔、罗永浩等一众 " 网红 " 也开始进入这个行业。据悉,与麦克韦尔相似的企业年销售额超 20 亿元,净利润达到三、四亿元。

不管政策的偏向如何,我始终认为电子烟不是风口,这是一个大产业趋势。未来,谁是中国版的 IQOS or JUUL 呢?我们拭目以待。

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